Edición No 30

Cómo comunicar mejor el valor de una marca Café de Colombia a la generación del milenio

Agosto de 2016

TENDENCIAS

Cómo comunicar mejor el valor de una marca Café de Colombia a la generación del milenio
Un estudio reciente, que categoriza las necesidades básicas, superiores y elevadas, ayuda a entender mejor a los consumidores de cafés especiales de la generación del milenio. Y Café de Colombia es un gran punto de partida y aliado para seguir posicionando una marca de café tomando en cuenta estas necesidades de manera integral.

La generación de milenio (millennials) es el grupo de población con edades comprendidas entre los 18 y 34 años. Ha sido el foco de la mayoría de industrias por su potencial de consumo. Según Forbes, en 2025 esta generación representará el 75% de la fuerza laboral del mundo, por lo que entenderla es clave también en la industria de los cafés especiales. Un estudio reciente realizado por S&D Coffee & Tea descifró cómo esta generación en Estados Unidos entiende el concepto de cafés especiales.

Por su relevancia, compartimos con los miembros del Programa 100% puntos clave a tener en cuenta a la hora de comunicar que sus productos hacen parte de la categoría de cafés especiales

Características no negociables y diferenciadoras

Para la generación del milenio, un café no es especial debido a una sola característica. Para ellos el café hace parte de una experiencia integral; esto aplica a productos (marcas de café) y a cafeterías especializadas. Es por esto que para poder entender mejor la forma en que la generación del milenio define su experiencia es importante categorizar sus necesidades en cuanto al café:

  • Necesidades básicas o requisitos mínimos:  Son las características no negociables; si el café (establecimiento o producto) no cumple con ellas, no interesará a un joven del milenio. Los requisitos mínimos incluyen: precio, sabor, mínimo de personalización (tipo de tostión), consistencia, limpieza y conveniencia.
  • Necesidades superiores o de valor agregado: Son las características que hacen que un café sea percibido como mejor por un joven del milenio. El valor agregado lo define la personalización ampliada (orígenes, sabores, tipos de tostión y presentación).
  • Necesidades elevadas o factores que hacen un café especial:  Estas son las características que se alinean con los valores de la generación del milenio y no hacen parte de una lista limitada.

Entender las necesidades elevadas de los Millennials

Como en una escala, los jóvenes del milenio saben lo que buscan y no están dispuestos a negociar los requisitos mínimos de su café. Sus necesidades elevadas les permiten juzgar los productos una vez que las condiciones básicas se cumplen y están estrechamente relacionadas a cómo los productos que compran se alinean con sus valores. (Ver gráfica)

La sostenibilidad, por ejemplo, es uno de los temas con los que más se identifica esta generación y aunque para ellos el concepto no tiene una única definición, sí juega un papel importante en la decisión de compra.

 

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Datos tomados de: Millenials: The Language of Coffee por S&D Coffee & Tea


En ediciones anteriores hemos explorado cómo será el consumidor del futuro y cómo las marcas de café deben buscar alinearse con sus valores para lograr diferenciarse en el mercado.

Todos estos factores deben ser tenidos en cuenta, pues el mismo estudio muestra que el origen de los granos de café influye en similar medida que la marca en la decisión de compra de este tipo de consumidor, y un poco menos que el nivel de tostión del café (esto último en sintonía con un estudio reciente de la NCA). Con toda esta información queda la pregunta ¿cómo comunicar el valor de una marca de café especial de manera efectiva a la Generación del Milenio?

La mezcla correcta

Las marcas de cafés especiales exitosas tienden a lograr un equilibrio en sus características especiales (es un café sostenible o tiene un origen único), sin descuidar las características no negociables del producto. Una adecuada combinación de las características a comunicar por las marcas debe pues incluir las no negociables (lo que implica una investigación de los mercados donde se planee vender la marca para identificar preferencias) y una propuesta de valor que ayude a identificar al café como especial.

Las afirmaciones generales sobre sostenibilidad o autenticidad de una marca no bastan para comunicar valor; es recomendable que la marca se apoye en una narrativa o una historia, de lo contrario los consumidores difícilmente se identificarán con ella.

Para aprovechar las preferencias de esta nueva generación de consumidores, las marcas 100% Café de Colombia tienen como apoyo y punto de partida la narrativa coherente e integral que caracteriza al origen colombiano, como la garantía de compra (comercio justo mediante la transferencia del mejor precio base al productor), investigación científica y tecnológica de punta que diferencian a Colombia de cualquier otro país productor, sostenibilidad económica, social y ambiental ( con programas como Manos al Agua) y gran diferenciación en la gran diversidad de sabores y perfiles de café que ofrecen las distintas regiones cafeteras de Colombia, entre muchos otros rasgos diferenciales.

 



Lo invitamos a conocer más de nuestra familia cafetera visitando las secciones de CAFÉ DE COLOMBIA AL 100% que se encuentran en la parte superior de esta página