Edición No 30

Café de Colombia, un aliado clave en materia de sostenibilidad

Septiembre de 2015

EN ESTA EDICIÓN

Café de Colombia, un aliado clave en materia de sostenibilidad
La diferenciación por calidad de taza ligada al origen, sumada a su compromiso con la sostenibilidad, que se ha vuelto prácticamente un requisito en la industria del café, convierte a Café de Colombia en el aliado ideal de la promesa de valor de las marcas 100%.

Para los consumidores en general, y para los consumidores de café en particular, las consideraciones éticas y ambientales son cada vez más importantes a la hora de comprar un producto. Un porcentaje importante incluso asocia en su mente los productos sostenibles al lujo, por lo que estarían dispuestos a pagar más por ellos.

De modo que la sostenibilidad y la producción ética tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor frente a las marcas de café. En 2012, The Wall Street Journal mostró que los consumidores pagarían 29% menos por un producto de una marca de café poco ética.

Otros estudios son coincidentes. Según Datamonitor, 31% de los consumidores en el mundo ha recompensado con sus compras a una empresa socialmente responsable, mientras que 26% ha castigado a alguna socialmente irresponsable.

La categoría más madura en comercio justo es la de bebidas calientes, a la que pertenecen el café y el té, pues 57% de los consumidores asegura que escoger alimentos que apoyan el comercio justo es importante o muy importante para ellos.

Los nuevos consumidores buscan productos que reflejen mejor sus valores, y en el caso de la generación del milenio, 40% dice estar dispuesto a pagar más por marcas amigables con el medio ambiente.

En la misma línea, el estudio de tendencias 2015 de la Asociación Nacional de Café de Estados Unidos (NCA) confirma la preferencia del consumidor por los productos sostenibles, dando mayor relevancia al café orgánico (25%), seguido por los cafés con sellos Fair Trade (18%) y Rainforest (16%).

En cuanto a su conducta netamente ambiental, 65% de los consumidores trata de impactar positivamente el ambiente con sus acciones del día a día, según un estudio de Euromonitor (Eco Worriers: Global Green Behavior and Market Impact, 2015). Y comprar café es una de las pocas cosas que los consumidores pueden hacer diariamente para exteriorizar sus valores y creencias.

En medio de esta creciente consciencia del consumidor por la sostenibilidad de los productos que adquiere, la generación del milenio (“millennials”) tiene un creciente protagonismo en la demanda de café. En 2014, el consumo de café entre jóvenes de 18 a 24 años en Estados Unidos fue el que más creció, 10%, frente a otros grupos de edad con respecto a 2013, según cifras de la NCA.

Esta creciente consciencia también va de la mano de la sofisticación, pues el consumo de café gourmet pasó de 58% en 2012 a 64% en 2015.

De modo que, en respuesta a las tendencias de consumo y por sus propias políticas de responsabilidad social empresarial, la sostenibilidad se ha vuelto una prioridad para la industria en todos sus segmentos.

Muchas compañías/marcas de café incluyen la sostenibilidad en su promesa de valor, otras han desarrollando sus propios sistemas de verificación, otras se apoyan en certificaciones externas para reafirmar su compromiso y otras recurren a criterios de sostenibilidad al seleccionar a sus proveedores.

Para las certificaciones en particular, el modelo actual todavía está asociado a la certificación como tal y no tanto al origen.

Todos los esquemas de sostenibilidad, sean de certificación o verificación, fijan, con mayor o menor grado de exigencia, estándares en materia económica, social y ambiental (e incluso de calidad), y cada vez más son un requisito de la industria.

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La sostenibilidad, un requisito del mercado
De ahí que el modelo de la sostenibilidad en la industria haya evolucionado de la apuesta por la calidad en los 90´s hacia las certificaciones en la primera década de este milenio y más recientemente hacia la diferenciación por taza y origen, dos elementos que Café de Colombia ha venido conjugando con éxito de tiempo atrás.

Para el consumidor final, Internet ha facilitado la búsqueda de información sobre el origen (trazabilidad), así sea en viajes virtuales, lo que en sí mismo es también una tendencia de la industria

Tendencias de consumo en Europa muestran que 71% de los consumidores desea saber de dónde provienen sus productos (Comisión Europea, 2012), mientras que según el mapa de tendencias de Datamonitor, los consumidores desean información sobre el origen de sus productos.

En esta línea, cabe recordar que Colombia es el origen de café más reconocido en Estados Unidos (83%, según NCDT 2015). Y no es casualidad, ya que Colombia produce el que es considerado el mejor café suave lavado del mundo, con atributos diferenciales de calidad y consistencia, ligados al origen, que son únicos y excepcionales en cuanto a aroma, fragancia, cuerpo, acidez, sabor y un amplio abanico de notas y matices, que satisfacen el paladar de los consumidores más exigentes, para beneficio de los productores, sus familias y sus comunidades.

Además de sus atributos diferenciales de calidad, Café de Colombia también reúne principios y valores, como confianza, familiaridad, honestidad, responsabilidad social e innovación, con los cuales los nuevos consumidores se identifican fácilmente.

Paralelamente a esta diferenciación por taza y origen, Café de Colombia ha seguido desde hace varios años, por iniciativa y convicción propias, políticas claras de sostenibilidad en lo económico, social y ambiental (“Sostenibilidad en Acción”), que busca afinar y perfeccionar de manera constante, adaptándose a los nuevos requerimientos de la industria en materia sostenible.

En Colombia, con apoyo de la institucionalidad cafetera, cada vez más productores cultivan café bajo algún esquema de sostenibilidad económica, social y ambiental (e incluso de calidad). Al cierre de 2014, 196.000 fincas cafeteras estaban vinculadas a algún esquema de producción sostenible (29% del total), un aumento muy significativo frente a las 68.624 fincas en 2008.

De modo que Café de Colombia reúne no sólo atributos únicos de calidad ligados al origen, sino que sus sólidas políticas de sostenibilidad en evolución y su sintonía con las tendencias globales de la industria, incluidos los consumidores más jóvenes, lo convierten en el aliado ideal de la promesa de valor de las marcas 100%.



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